>> Plan du site
Partie I :
Banania et son histoire
Partie II :
Pourquoi le Tirailleur ?
Partie III :
Comment l'image du tirailleur évolue ?
>> Annexes
Bienvenue !
A partir de 1915, le Tirailleur Sénégalais sert de symbole à Banania. C’est ainsi que celui-ci sera toujours associé au produit dans les mentalités de l’époque. Conscient de cela, l’image du tirailleur est donc travaillée au fur et à mesure que le temps passe, afin de fidéliser toujours plus de personnes à l’achat et à la consommation du produit.
>> Sommaire A) Des débuts du tirailleur au renouveau de la société |
Mais Pierre-François Lardet ne se prive pas de faire seulement des affiches avec le tirailleur. Celui-ci connaissant de plus en plus de succès, et apparaissant dans les journaux, il n’est pas rare de voir apparaître ainsi le tirailleur bananien dont l’apparition profite allègrement du succès des soldats sénégalais, comme par exemple dans l’hebdomadaire Les Annales en 1915 (ci contre).
Si son utilisation commence à se faire en dehors des affiches murales prévues à l’origine, c’est la même image qui est d’abord utilisée. Au lendemain de la guerre, le tirailleur bananien, fort de son succès, reste l’égérie de la poudre chocolatée. Mais à ce moment là, la Grande Guerre étant finie, l’image du tirailleur et de son fusil commence à changer pour cibler une clientèle plus large, et surtout sur pour oublier la guerre.
Un Tout nouveau Tirailleur (image clicable)
Ainsi, en 1920, Pierre Lardet fait appel à de célèbres dessinateurs pour illustrer la marque. En 1922, le dessinateur Ramm réalise une affiche ou le tirailleur apparaît, mais sous une toute autre forme. En effet, sur celle-ci apparaît un enfant, facilement reconnaissable par sa couleur de peau, et le bonnet qu’il porte, identifiable à celui d’une chéchia, le bonnet des tirailleurs. Avec la présence du chat et de l’enfant-tirailleur portant la boite de Banania, le produit est ainsi présenté comme bon pour toute la famille, enfants, humains et animaux. Le message présenté ne change pas d’une affiche à l’autre, mais à ce moment là, Lardet profite beaucoup moins de l’image de la Guerre que précédemment. On peut donc voir que bien que l’image ne change pas, elle évolue malgré tout avec les mœurs de la population. Si la population oublie la guerre, alors Banania oublie également (en partie) la guerre.
Néanmoins, cela n’empêche pas Pierre-François Lardet de toujours profiter de l’autre fait marquant ayant mené au choix du tirailleur : la colonisation. En effet, la France possède toujours ses colonies, et le goût pour l’exotisme est toujours présent. Ainsi, à l’occasion de l’exposition coloniale de 1922 de Marseille, Banania sera là avec un stand, et présenté avec des Tirailleurs, ainsi que la nouvelle image du tirailleur-enfant.
Jusqu’à présent, Pierre-François Lardet a axé sa publicité sur le symbole à l’effigie de la marque. Mais quand les temps se font dur et qu’il se voit obliger de s’associer au riche hôtelier Viallat, la stratégie publicitaire engagée par le créateur rattachée au Tirailleur change totalement.
B)Un nouveau genre de publicité
Si pendant un temps, lorsque la société fait appel à de grands dessinateurs de l’époque pour illustrer les affiches publicitaires de Banania, le tirailleur disparaît de celles-ci, son utilisation est toute autre.
Lorsque Banania devient une Société Anonyme à l’arrivée de Viallat, la publicité se développe et devient un point très important de la firme. Et le tirailleur en fait toujours partie.
En effet, les boîtes bleues étaient des produits principalement vendus en épiceries. Et elles étaient toujours ornées de la Créole sur leur face. La firme développe une publicité massive notamment sous forme de présentoir pour faire reconnaître au grand public ce qu’est physiquement Banania. En effet, sur les affiches, si le Tirailleur représentait la marque, bon nombre de consommateurs ne savaient pas comment était le produit en lui-même.
Le Tirailleur devient donc indéniablement associé à la Créole, et la mise en place massive des présentoirs publicitaires dans les devantures des boutiques fait que le tirailleur devient un personnage de la vie de tous les jours. De ce fait, c’est lui-même qui viendra s’exposer sur les boites métalliques de la firme dans les années 20, éclipsant totalement la figure de la Créole.
Ainsi donc, le Tirailleur s’expose partout. Apparaissant sur les boites comme sur les présentoirs, la réussite de ce symbole est totale. Le Tirailleur ne représente plus Banania, le Tirailleur est Banania.
C’est ce qui va mener le développement du tirailleur dans un tout autre genre de publicité. En effet, celui-ci, devenu un personnage commun aux yeux des français, commence à apparaître dans des domaines qui n’ont plus grand rapport avec ses débuts, tout en faisant la promotion de la poudre chocolatée. Banania, comme le Tirailleur, devient un élément familial.
Ainsi, en 1920, Banania diffuse de petits dépliants publicitaires. On peut apercevoir le tirailleur à la table d’une famille française et celui-ci se fait acclamer par les enfants, ou encore leur apporte selon les légendes « Bon Banania pour petite fille, si ti manges touyour, jamais malade, jamais mourir ». Le tirailleur a tant de succès qu’il apparaît tel une caution scientifique. L’image de la guerre est très loin, seule reste l’image d’une personne aimée et populaire.
Fort de son succès, le Tirailleur est aussi introduit dans les écoles. Ainsi, dans les années 1930, une série de bons points, distribués dans les écoles aux enfants racontent l’histoire de « Bamboula », ou encore « Bonhomme Bana ». Il devient le héros d’une histoire heureux de sa vie, grâce à la consommation de Banania, comme les petits enfants qui s’en régalent à la fin. Apparaissant comme gentil, serviable et heureux, il devient faiseur de rêves pour tous les petits français qui le veulent comme modèle, et s’en attire ainsi donc la sympathie.
De nombreuses histoires sont développées autour du Tirailleur pour les petits. Il n’apparait plus comme un soldat ou un étranger, mais comme une personne grâce à qui les enfants peuvent se régaler et grandir en bonne santé, comme on peut le voir notamment sur une maquette dessinée par René Vincent au début des années 30, représentant un enfant se faisant nourrir par « Y’a Bon » et réclamant sa cuillère de Banania. C'est un membre de la famille à part entière, en qui on a confiance, Les adultes connaissant le tirailleur et sa notoriété, il est donc nécessaire d’attirer les plus jeunes. Pour cela, le tirailleur prend donc une forme plus agréable, plus proches des enfants qu’il ne l’a jamais été.
Il se retrouve aussi sous bon nombre de jeux. Ayant toujours été considéré comme « l’ami des enfants », il est donc naturel qu’ils puissent jouer avec. On retrouve donc le tirailleur sous forme de jeux, comme celui d’un yoyo à fabriquer ou d’une marionnette de papier. La proximité du tirailleur avec les enfants est donc un moyen de les attirer à la consommation et de les familiariser d’abord avec l’image, puis ensuite avec le produit de la firme de Courbevoie. En plus d'être un membre de la famille, Bonhomme Bana est un compagnon de jeux.
Il évolue en fonction du temps. Encore une nouvelle fois, en 1930, avec le développement de la photographie, son image change encore. Son corps est fait de bananes et d'une boite de Banania, mais conserve la même tête. Et une nouvelle fois, ce changement ne se fait pas qu'à moitié. Bonhomme Bana commence à être exposé avec des voitures, étant comme un « carburant ».
Ainsi donc, en évoluant constamment, le Tirailleur Sénégalais change d'image comme change le temps et les mœurs. De cette manière, ce n'est pas l'image de Banania qui change, mais le produit lui même, puisque l'image du Tirailleur est plus vendue que le produit.