>> Plan du site
Partie I :
Banania et son histoire
Partie II :
Pourquoi le Tirailleur ?
Partie III :
Comment l'image du tirailleur évolue ?
>> Annexes
Banania et son histoire
L’origine exacte de la création du produit sucré est très mal connue. Néanmoins, à son sujet court une certaine histoire qui tient aujourd’hui de la légende. Pourtant, bien que produit très mal connu à son origine, le succès est quand même là. Et si l'histoire de la découverte du produit jusqu'à son insertion dans le marché français reste flou et tient du mythe, le développement de son succès est lui, bien réel. C'est ce que nous verrons donc dans cette partie.
>> Sommaire A) Un produit de légende |
En 1912, Pierre-François Lardet, banquier, puis journaliste spécialisé dans l’art lyrique, prend part à un voyage organisé en Amérique du Sud, afin de couvrir un évènement artistique. Féru de voyages, celui-ci ne se décourage jamais afin de visiter différents endroits.
Les habitants accueillent le Français comme un roi. Ils lui font goûter toutes sortes de produits locaux, dont un breuvage que Pierre-François Lardet ne pourra jamais oublier. C’est ce produit qui deviendra Banania, une boisson chaude à base de farine de banane, de céréales pilées, de cacao et de sucre, et appelée localement « Tchocoalt ».
Néanmoins, les indiens protègent jalousement leurs secrets, et refusent d’en dévoiler la recette au français qui, pourtant, insiste longuement.
C’est donc sans la recette, et marqué d’une profonde envie de développer ce produit qu’il rentre en France.
Dès son retour à Paris, il essaie, accompagné par un ami pharmacien, et aidé de sa femme, Blanche, de mettre au point une recette similaire, de retrouver la boisson qu’il n’a put oublier.Ce n’est que deux ans plus tard qu’il réussit à mettre au point la recette. Dès lors, il envisage de la mettre sérieusement en vente, et de tirer des profits de cette boisson, dont il est sûr, ravira les gens autant qu’il a pu l’être.
En compagnie de sa femme, il cherche donc un nom qui puisse refléter le produit. Plusieurs leurs viennent à l’esprit, dont « Bananose », « Bana-Cacao », « Banarica », « Bacao », ou encore « Bananette ».
Finalement, il se décide et, le 31 août 1914, il dépose sous le numéro 158366 la marque « BANANIA ».
C’est à partir de cela que la réputation de Banania va se forger.
La première usine et ses ouvrières (image clicable) ->
En 1914, Pierre-François Lardet ouvre sa première usine à Courbevoie, rue Lambrecht avec l’aide de la fortune de sa femme. La fabrication du produit ne démarre qu’avec seulement quelques ouvriers. L’entreprise met dès le départ le côté énergisant et reconstituant du produit, afin de le promouvoir. En 1914, diverses publications afin d’assurer la promotion du chocolat sortent. Ainsi, le quotidien Excelsior est le premier journal à prôner les vertus énergétiques et reconstituantes de la boisson chocolatée.
1914, c’est aussi la Belle Epoque. Celle-ci marque l’avènement de « l’enfant-roi ». Les familles françaises adoptent à ce moment un comportement malthusien. La natalité déclinant, les familles reportent leur attention sur l’enfant unique, et celui-ci se retrouve choyé, à défaut de familles nombreuses. L’enfant est mieux traité, et reçoit une attention plus grande. Cette attention passe aussi par l’alimentation. C’est grâce à cela que la compagnie va en partie se faire connaître. En effet, Banania construit sa légende, celle d’un brevage « exquis, nutritif et idéal pour élever les enfants » avec des ingrédients reconstituants et toniques, qui construisent l’enfant, tout comme la France construit son empire. En plus de se vanter de tels mérites, le nom du produit, qui évoque la banane, et contient en plus du chocolat, produits importés et donc, chers et rares à l’époque, s’avère peu couteux. En effet, la petite boîte de Banania, qui correspond à 20 petits-déjeuners, ne coutaient que 1.40FF, et la grande boîte, seulement 1.50FF .
En plus d’être peu cher, la banane évoque à travers le produit, le goût de l’enfance, ce qui montre son succès. C’est pour cette raison que des affiches montrent des enfants en premier plan, comme celle de 1920.
En 1914, la France continue son expansion coloniale. A cette époque, les français avaient déjà développé un certain goût pour l’exotisme. Les romans de voyages sont très à la mode, à l’image de ceux de Jules Vernes. Férus d’une France d’Outre-mer, les français se passionnent pour tout ce qui a attrait à l’étranger.
C’est ainsi que Banania va prendre pour figure sur ses produits, le dessin d’une antillaise, La Créole, dessinée par un certain H.Tishon, néanmoins très européanisée à l’époque. Mais elle est très peu ressemblante aux indiennes qu’à pu voir le journaliste lors de son voyage. Celle-ci sera à l’affiche des produits de la marque jusqu’en 1920, sur un fond bleu.
En tant que journaliste, Pierre-François Lardet met ses capacités d’analyse à contribution. Par le savoir qu’il possède, il décrypte les mœurs de son époque afin de s’en servir pour développer et agrandir le succès de son produit. Opportuniste, il décide de jouer sur les évènements de l’époque pour jouir d’un immense succès : à savoir la guerre, débutée en septembre 1914, et la colonisation. C’est à ce moment là, en 1915, qu’apparaît à la place de l’Antillaise celui qui joint ces deux évènements : le Tirailleur Sénégalais.
Pierre-François Lardet est quelqu’un de qualifié d’opportuniste. La promotion de Banania se fait alors par voie de réclame qui met en avant sa valeur nutritionnelle et sa dimension coloniale. Et la Grande Guerre lui donne l'occasion de confirmer son propos commercial. Banania sera la boisson reconstituante de la France en guerre. Il est donc évident pour Lardet de remplacer l'Antillaise par un autre emblême faisant référence à la Grande Guerre, notamment aux soldats dans les tranchées, tout en gardant ce côté exotique qu'il ne veut pas mettre de côté.
<- La boisson comme ration !(image clicable)
Mais la participation de Banania à la guerre ne s’arrête pas là. En effet, l’entreprise envoie 14 wagons remplis de boîtes chocolatées sur le front pour réconforter les poilus et leur donner "force et vigueur". Banania devient un aliment rentrant dans la ration de survie des poilus. Aliment idéal des nourrissons, Banania peut être aussi celui des adultes et, nécessité oblige, celui des soldats sur le front. L'arrivée des boîtes bleues vient égayer les tranchées. Effort de guerre, mais surtout géniale promotion car ces soldats épuisés n'oublieront pas ce breuvage réconfortant une fois rentrés dans les foyers.
Banania est rentré dans les mœurs. Pierre-François Lardet, son créateur, à lui acquis la légion d’honneur. Le succès est fait. Mais celui-ci ne fait que débuter. Pour prouver l’utilité de Banania, on raconte même que, celui-ci étant dans la ration alimentaire des soldats, << pour nos soldats, la nourriture abondante qui se conserve sous le moindre volume possible >> serait l’une des raisons de la victoire française.
Le succès Bananien dure, contrairement au succès de son créateur. Si Pierre-François Lardet est un brillant concepteur, il éprouve des difficultés à assurer la gestion et le maintient de son produit au-delà de la Grande Guerreau niveau de la consommation de masse. En difficulté, il s’associe à un autre homme en 1921, un riche hôtelier du nom d’Albert Viallat.
L'homme perd de plus en plus de pouvoir au sein de sa société.La carrière de Pierre-François Lardet n'aura pas cette longévité. Banania devient Société Anonyme au sein de laquelle Pierre-François Lardet détient encore la majorité. Pas pour longtemps. En 1924, Albert Viallat, à l'occasion d'une augmentation de capital dont ses amis et lui-même sont les financiers, devient Président du Conseil d'Administration. Cette nomination annonce irrévocablement la mise à l'écart de Pierre-François Lardet. Aveuglé par sa brillante vie mondaine, il s'est fait déposséder de son affaire par un gestionnaire qui a l'intention de donner une dimension nouvelle à l'entreprise. C'est ce qui se fait rapidement.
Dès 1927, Albert Viallat fait venir auprès de lui son neveu Albert Lespinasse, jeune et dynamique directeur d'un palace à Monaco. Et tandis que l'inventeur de Banania meurt désargenté, son produit connaît un essor sans précédent. Albert Lespinasse en fera une grande marque. A la veille de la Seconde Guerre mondiale, elle atteindra des sommets. La guerre, les privations n'atténueront pas la notoriété de Banania qui survivra pendant les années noires en dépit des rationnements qui entraîneront une légère modification de la composition du produit. "Après l'alerte, c'est le réconfort" scanderont à l'époque les affiches, organisant la "défense passive de l'organisme" des jeunes Français. Les ventes s'accroissent régulièrement, notamment avec la création d'un ticket de rationnement spécial petits déjeuners. Une idée de Lespinasse qui mènera Banania à son apogée.
Transformer Banania en une société anonyme, c'est donner à la marque une nouvelle dimension, grâce notamment à l'utilisation très importante de la publicité.
En effet, la firme développe une publicité massive. Les présentoirs publicitaires pliables, en forme de tirailleur portant une caisse de boîtes rondes de 250 grammes (3), contribuent au succès de la marque. Imprimés par l'entreprise Bouquet vers 1928, ces présentoirs étaient conditionnés à plat et expédiés aux épiciers. Des jeux, de nouvelles affiches dessinées par de grands noms à l'époque arrivent.
Bons-points, jeux de constructions, petits découpages, puzzles, albums, lanternes magiques, figurines... Tous ces objets dérivés sont diffusés dans la France entière afin de fidéliser la clientèle.
Même des concours seront également organisés.
On voit même la firme tenir des stands aux expositions coloniales de 1922 et de 1931.
Le succès engendré par Pierre-François Lardet grâce à la guerre, est totalement dépassé à l'arrivée de Viallat et de Lespinasse à la tête de la firme. Le slogan "Y'a bon Banania" et le tirailleur sénégalais deviennent des références, inséparables de la marque. En 1938, 1 400 tonnes de Banania sont vendues chaque année en France et la marque atteint aisément 80% du marché. Néanmoins, ce succès s'est réalisé en partie grâce à Lardet, puisque l'image du tirailleur qu'il avait imposé est resté depuis 1915.